Задача

Глобальный ребрендинг международной фармацевтической компании BIOCAD.

Ситуация

Новый логотип

Изначальный логотип не отвечал инновационности
деятельности, масштабу и, главное, не был пригоден
для выхода на новые рынки.
В знаке присутствовал непонятный элемент, а само название читалось как «Биокаг», все это вместе отсылало не к большой, прорывной корпорации, а к НИИ из 90-х.
Естественно, это подсознательно портило имидж компании в глазах партнеров.

Позиционирование

Перед нами стояла сложная и амбициозная задача
по полному визуальному перепозиционированию компании.
Основная цель: показать сотрудникам, что BIOCAD – это производство не только в Санкт-Петербурге, но и по всему миру. BIOCAD создал международную группу компаний в Беларуси, Украине, Бразилии, Китае, Индии и США.
Глобальная стратегия BIOCAD – расширение бизнеса
в сочетании с выходом на новые рынки.

Старый логотип

Новый логотип

Провели глобальное маркетинговое исследование (ситуационный анализ, платформа бренда), организовали серию фокус-групп, полностью обновили логотип, проработали все носители, сформировали брендбук.

Концепция

BIOCAD – одна из крупнейших международных инновационных биотехнологических компаний в России, объединившая
научно-исследовательские центры мирового уровня, современное фармацевтическое и биотехнологическое производство, доклинические
и клинические исследования. Для разработки брендинга была выбрана концепция «Расширяя горизонты жизни». Нам важно было
подчеркнуть миссию компании – улучшение и продление жизни людей. Мы ввели яркие зеленые оттенки, чтобы подчеркнуть дружелюбность
и открытость миру, сделать акцент на теме здоровья, безопасности и близости к природе. Стиль с прицелом на будущее, чтобы компания
смогла с ним прожить как можно дольше, без обновления, транслируя инновационные знания.

Этапы реализации

Аналитика

Мы начали с глубокой аналитики, провели анализ конкурентов
и отрасли как в России, так и в мире в целом. Выявили основные
тренды и барьеры, провели серию глубинных интервью с ЛПР
и партнерами, свели все это в 100+ страничный документ, где
описали пути визуального развития.

Отработка гипотез

Предложили несколько гипотез на выбор, каждую из которых
детально описали, с приведением примеров по реализации.
Следующий этап после отработки гипотез – разработка
платформы бренда. Нашей задачей было ответить на вопросы,
приведенные ниже.

Платформа бренда

Доминирующие ценности

Какие ценности заложены в основу бренда?

Характер бренда

Какие особенные
черты присущи
бренду?

Стиль бренда

Как бренд
выражает себя?

Наименование концепции

Суть бренда

Какова концентрированная
идея бренда?

Позиция бренда

Характеристики
компании и продукции

Какие качества
присущи компании
и ее продукции?

Ключевые выгоды
для целевых аудиторий

Какие выгоды
компания обеспечивает
для целевых аудиторий?

Отстройка
от конкурентов

Что отличает
компанию от остальных
участников рынка?

Ассоциации с брендом

Какие объекты,
явления, понятия
родственны бренду?

Вербальная и визуальная идентификация

Какими вербальными
и визуальными средствами
бренд выражает себя?
Какие принципы и элементы
составляют его образ?

Инсайт

Какова «установка в отношении бренда», его понимание, осознание целевой аудиторией?
Что должен осознать, почувствовать, понять человек, взаимодействующий с брендом?
Какие мысли, чувства и эмоции даёт ему бренд посредством своих коммуникаций?

Разработка логотипа

Все полученные ответы мы заложили в платформу бренда,
которая стала отправной точкой для начала работ по
визуализации. Также в ходе исследования мы пришли к выводу,
что название компании должно быть именно на
латинице, чтобы исключить неверное прочтение и подчеркнуть
мировой масштаб деятельности. Кириллическое написание
неверно транслировало восприятие бренда, делая его более
локальным, от этого нам нужно было уйти.

В основу логотипа заложено несколько смыслов –
это и молекула ДНК, символ фармацевтической деятельности,
и знак бесконечности, что говорит о продлении жизни
благодаря препаратам и разработкам компании, и легко
считываемое BIOCAD – биологическое конструирование.
В поддержку натуральности и экологичности применяемых
технологий мы использовали зеленый цвет в сочетании со
строгим черным, что подчеркивает стабильность и надежность.

фирменный знак

дескриптор

Фокус-группы Важно было проверить наши наработки на целевой аудитории, поэтому мы провели серию фокус-групп в разных регионах, детально разобрали обратную связь, внесли необходимые корректировки и в итоге финализировали тот вариант, который удовлетворял всем требованиям, как аналитическим, так и качественным.

Обычно все выставки снимают сверху, а большинство
стендов оформлено только на уровне глаз, мы учли
это и предложили уникальную конструкцию, которая
построена на базе логотипа и выгодно
демонстрирует его при съемке с верхних точек.
Каждая буква имеет свой функционал.

Не забыли и про тактильные ощущения, потому разработали дизайн
папок с конгревом фирменного знака компании на тач бумаге.
Фолдер удобно держать в руках, тиснение выполнено
«белым на белом», что добавляет интереса к рассматриванию.

Интерьер и навигация

В BIOCAD принято говорить: «Мы вместе достигли результатов», признавая участие и роль каждого и силу синергии команды.
Спорт и здоровый образ жизни – это путь людей, вовлеченных в свое инновационнное дело.

Результаты

После разработки всех носителей мы собрали их в брендбук, где подробно описали миссию и ценности компании
как по отношению к выпускаемым продуктам, так и к сотрудникам внутри.
В итоге у нас получился целостный стиль, отвечающий всем заявленным требованиям, стиль, направленный на будущее,
стиль, который отражает все сильные стороны компании и помогает ей двигаться вперёд!

Другие проекты про брендингу